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Landlust: eine kurze Analyse der Erfolgsfaktoren einer der erfolgreichsten Lifestyle-Publikumszeitschriften im deutschsprachigen Raum

  • 21. Februar 2014

Landlust ist, mit einer verkauften Auflage von rund 1,06 Millionen Exemplaren[1], eine der größten Lifestyle-Publikumszeitschriften im deutschsprachigen Raum. Thematisch werden vor allem die Rubriken Garten, Küche/Rezepte, Ländlich Wohnen, Landleben und Natur behandelt.[2] Im Mittelpunkt steht dabei meist eine Entspannung vom Alltag und eine klare Abgrenzung gegenüber der immer schnelllebigeren Gesellschaft, ganz im Sinne von „Entschleunigung“ und „Zurück zur Natur“. Diese Marktnische wurde vor Landlust auf dem deutschen Zeitschriftenmarkt kaum bedient. Es wird meist eine recht einfache Sprache verwendet, Emotionalität und Wertschätzung spielen eine große Rolle. Dies spiegelt sich auch in der hochwertigen Aufmachung der Zeitschrift mit hochwertigem Papier wider. Eckhard Fuhr, Korrespondent für Kultur und Gesellschaft bei den Tageszeitungen Die Welt, Welt am Sonntag und Berliner Morgenpost, formulierte das Phänomen Landlust folgendermaßen: „Die Hinwendung von Millionen Lesern zu einem ländlichen Leben entspringt offenbar dem tiefen Bedürfnis, sich in Zeiten der Globalisierung und der beschleunigten Modernisierung Rückzugsräume zu schaffen, in denen alles in überschaubarer Ordnung an seinem Platz ist.“[3]

Die Zeitschrift erschien erstmalig im Oktober 2005 und zählt heute zu den 20 auflagenstärksten Kaufzeitschriften[4] in Deutschland, was auf eine rasante Erfolgsgeschichte hindeutet. Allein vom 4. Quartal 2011 zum 4. Quartal 2012 konnte Landlust einen absoluten Auflagengewinn von 173.129 Exemplaren verbuchen.[5] Von rund 1,06 Mio. verkauften Exemplaren gingen rund 385.000 an Abonnenten. In den Jahren 2002 bis 2012 erreichte Landlust einen durchschnittlichen Reichweitenzuwachs pro Jahr von 60,1%, bei einer Reichweite im Jahr 2012 von 2,96 Mio, und zählt damit zu den erfolgreichsten Neugründungen von Zeitschriften in dieser Zeit.[6] Die Zielgruppe besteht zu 76% aus Frauen mit einem Altersschwerpunkt zwischen 40 und 59 Jahren. Man spricht eine gehobene, anspruchsvolle und gut situierte Zielgruppe an, die sich durch gehobenen Lebensstil und überdurchschnittlichen finanziellen Spielraum auszeichnet. Viele Leser lassen sich LOHAS[7] oder auch LOVOS[8] zuordnen. 60% der Leser leben im eigenen Haus, 79% haben einen Garten.[9] Die Marken- und Qualitätsorientierung ist außerdem überdurchschnittlich.

Landlust Entwicklung

Abbildung 5: Anzahl der durchschnittlich im Quartal verbreiteten Auflage von Landlust[10]

Betrachtet man die Zeitschriften mit den absolut höchsten Auflagenzugewinnen in Deutschland im 4. Quartal 2012, steht Landlust an der Spitze. Auffallend ist: in den Top10 befinden sich, inklusive Landlust, sechs Zeitschriften, die Freizeitorientiert sind. Landlust ist also nicht nur selbst erfolgreich, sondern zieht auch immer erfolgreichere Nachahmer wie „Mein schönes Land“ (Burda) nach sich. Weitere eindeutige zuordenbare Nachahmer sind zum Beispiel „Landidee“ (WAZ), „Liebes Land“, „Landgenuss“, „Landleben“, „Landspiegel“ oder „Land & Berge“.

Landlust IVW

Abbildung 6: Zeitschriften mit den absolut höchsten Auflagenzugewinnen in Deutschland im 4. Quartal 2012 (Quelle: IVW)[11]

Versucht man, aus dieser Entwicklung auf dem Zeitschriftenmarkt Erfolgsfaktoren zu formulieren, fällt zunächst auf, dass der Landwirtschaftsverlag als Fachverlag und Herausgeber von Landlust traditionell sehr viel Know-How in den Bereichen Landwirtschaft, Bio und Agrar besitzt. Er hatte also die bestmögliche fachliche Grundlage, um den Themenbereich zu bearbeiten. Außerdem verfügt er über eine gut gepflegte Datenbank, in der Interessen und Themengruppen der Zielgruppe detailliert herausgearbeitet werden können.[12] Dazu besitzt der Verlag zusätzlich eine kleine Marktforschungsabteilung, die die Datenbank auswertet und auch weitergehende Analysen anhand der aktuellen Entwicklungen in den verschiedenen Sinus-Millieus oder der Allensbacher Werbeträgeranalyse anstellt. Aktuelle Studien belegen zudem, dass die Themen Familie, gesunde Ernährung, Einklang mit der Natur, Haus, Garten und Tierhaltung derzeit im Trend liegen.[13] Auch die Rückbesinnung zu alten Werten und Sehnsucht nach Entschleunigung des immer hektischer werdenden und von Leistungsdruck geprägten Alltags spielen eine Rolle.

Zusätzlich wird Landlust nicht mehr nur von Frauen aus ländlichen Gebieten gelesen, sondern auch von sogenannten „Träumerinnen“ aus Großstädten und deren Umgebung. Diese Zielgruppen sind hoch gebildet und verfügen über ein hohes Einkommen, bezeichnen sich oft selbst als naturbewusste Genussmenschen und sind auch dem Luxus nicht abgeneigt, was gute Voraussetzungen für eine langfristige Platzierung der Zeitschrift darstellt.[14] Passend dazu gelingt es Landlust regelmäßig, auch Stadtmenschen Träume von einer heilen Welt zu verkaufen, zusätzlich werden Hilfestellungen und Anregungen bis hin zu sehr spezifischen Themen gegeben. Glaubwürdigkeit spielt dabei eine große Rolle: die Redakteurinnen kommen alle aus dem landwirtschaftlichen Umfeld des Münsterlandes und können daher sehr authentisch berichten.[15]

Schlussendlich ist festzustellen, dass der Leser im Mittelpunkt der Bemühungen des Verlags steht – die Zeitschrift wurde und wird nicht für den Anzeigenmarkt entworfen, sondern richtet sich streng nach den Möglichkeiten und Wünschen der Leser, unter anderem zu sehen an dem zwei-monatigen Erscheinungszyklus und dem recht niedrigen Preis von 3,80€.[16]

Autoren: Florian Fink und Daniel Schneider


[1] IVW 4/2012

[2] http://media.landlust.de/mediadaten/pdf/LL_mediadaten2013.pdf [abgerufen am 06.01.2013]

[3] http://bv-hamburg.net/archive/757 [abgerufen am 15.01.2013]

[4] http://www.presseportal.de/pm/70698/1544239/landlust [abgerufen am 04.02.2013]

[5] IVW 4/2012

[6] IfD Allensbach, Statista

[7] Das Akronym LOHAS bezeichnet Personen, die einen Lebensstil pflegen, der von Gesundheitsbewusstsein und -vorsorge sowie der Ausrichtung nach Prinzipien der Nachhaltigkeit geprägt ist (nach engl. Lifestyles of Health and Sustainability)

[8] LOVOS (engl. „Lifestyle of Voluntary Simplicity“), angelehnt an LOHAS: Lebensstil, der sich als Alternative zur konsumorientierten Überflussgesellschaft sieht

[9] http://media.landlust.de/mediadaten/pdf/LL_mediadaten2013.pdf [abgerufen am 06.01.2013]

[10] http://de.wikipedia.org/w/index.php?title=Landlust&oldid=113234237

[11] Statista

[12] Vgl. http://www.mdg-unternehmensberatung.de/index.php?id=218&name=Mohr [abgerufen am 05.02.2013]



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