Fachartikel

Der Börsenverein und die Zahlen

  • 5. Januar 2015

Der Börsenverein ist ein Meister der Ausreden und scheint irgendwie weniger gut in Mathe zu sein…
Anfang des Jahres haben wir in unserem Artikel „Ostern und Karneval schuld an schlechtem Unsamtz“ über die Schuldsuche des Börsenvereins über die schlechte Umsatzzahl-Entwicklung in den Buchhandlungen ausgelassen und dafür einiges anhören müssen, dass ja sehr wohl besagte Feiertage schuld seien. 17,8%… im Minus… wirklich? Da helfen auch die 11,4 im April nix. Im August 2014 sollte das Weihnachtsgeschäft lau Börsenverein noch alles auf eine Null retten …. So ein Quark, dafür hätten die Buchhändler im letzten Quartal 21,2% Umsatzplus verteilt auf 4 Monate leisten müssen…. naja, die Hoffnung stirbt zuletzt, aber irgendwann muss doch mal Schluss mit dieser Berufsheiterkeit und Das-Wird-Schon-Denke sein.

 

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Ein weiterer Faktor ist, dass von 2004 bis 2013 ein Plus von 8,2 % an Verlags-Neuerscheinungen für den Buchhandel festgestellt[4] wurde. Dies bedeutet, dass stagnierende Umsätze sich auf eine zunehmende Anzahl von Büchern aufteilen müssen. Die schwindenden Einnahmen innerhalb der Verlagshäuser verteilen sich so auf mehr Bücher.

Börsenverein-Zahlen für Selfpublisher unbrauchbar

Auch die Zahlen zu den eBooks des Börsenvereins lassen Interpretationsspielraum offen. Der Börsenverein spricht davon, dass eBooks 2013 3,9% zum Buchumsatz des Publikumsmarktes beigetragen haben.[5] Der Börsenvereine erfasst jedoch nur die Zahlen des traditionellen Buchhandels. Daher beinhalten diese Zahlen Titel von Selfpublishern, welche über Buchhändler- oder Verlagswebseiten verkauft wurden und für die eine entsprechende Provision ausgeschüttet wurde. Verkäufe von Selfpublishern direkt über Amazon oder Distributoren, an welchen der Buchhandel oder Verleger nicht verdient, wie auch beispielsweise Buchverkäufe von Selfpublishern direkt über iTunes, sind in dieser Zahl nicht erfasst. Der tatsächliche Umsatz mit eBooks, würde man Amazon, Apple usw. der Buchbranche zugehörig rechnen, läge deutlich höher. eBook shaben also mehr als nur besagte 3,9% Marktanteil.

Allgemein müssen die Zahlen des Börsenvereins grundsätzlich mit Vorsicht betrachtet werden, da hier oft nur Zahlen der klassisch traditionellen Branche berechnet werden. Der Umsatz der Selfpublisher oder Umsatz der großen Online-Verkäufer wird oft, da nicht erfassbar oder kein Zugang zu validem Datenmaterial besteht, außer Acht gelassen.

Diese Tatsache macht es schwer, den Erfolg oder Misserfolg von Selfpublishern, welche digital publizieren, fassbar zu machen. Den einzigen Referenzwert bietet hier Amazon. Nimmt man Amazon als Maßstab, sieht es jedoch dramatisch für die Branche aus, da hier die Selfpublisher massiv die Bestenlisten dominieren. Schaut man jedoch in den eBook-Store von beispielsweise Thalia oder auch ebook.de, findet man, obwohl von dem Distributor bookrix.de beliefert, hauptsächlich Verlagsautoren in den Bestseller-Rängen und Listungen. Im Vergleich zu Amazon nennt aber beispielsweise eBook.de keinerlei Verkaufsränge. Ken Folletts Kinder der Freiheit, auf der Spiegel-Bestseller-Liste Belletristik und der Bestseller-Liste von eBook.de auf Platz 1, belegt bei Amazon im Bereich Kindle eBooks-Belletristik nur Platz 11[6]. Es stellt sich also die Frage, ob Kindle-Nutzer einen fundamentalen anderen Geschmack als Nutzer von Tolino und anderen eReadern haben? Das Amazon-Listing vergibt Ränge mutmaßlich nach der Anzahl der Verkäufe eines eBooks, dadurch gelangen günstige eBooks schneller auf prominente Ränge. Günstige eBooks in der Kategorie 99 Cent bis 5 Euro sind fast ausschließlich von Selfpublishern. Über Distributoren wie Bookrix oder Xinxii gelangen Selfpublisher-Titel jedoch auch in den Verkauf bei Thalia.de oder eBook.de. Die Annahme liegt also nahe, dass aktuell die meisten Selfpublisher direkt und exklusiv bei Amazon veröffentlichen. Amazon listet alle Verlags-eBook-Titel, daher alles, was beispielsweise auch bei Thalia.de oder eBook.de gelistet ist. Über den Amazon Kindle wurden im dritten Quartal 2013 rund 43% aller eBooks ausgeliefert, auf ein Tolino-Gerät rund 37%.[7]

Bei Plattformen, welche dem Deutschen Buchhandel angeschlossen sind, haben Selfpublisher kaum eine Präsenz in den Bestseller-Listen, bei Amazon werden diese von Selfpublishern dominiert. Als Fazit kann hier festgehalten werden, dass trotz technischer Möglichkeit, da ja die großen Distributoren alle Shops beliefern, Selfpublisher fast ausschließlich über Amazon eBooks erfolgreich vertreiben und dort Verlagsprodukte massiv verdrängen.

Amazon beherrscht, Schätzungen der Buchbranche zufolge, rund 75- 80%[8] des Online-Versandhandels im physischen Buchbereich in Deutschland. Dazu kommen eventuelle Buchverkäufe über Marketplace-Verkäufer innerhalb der Amazon-Plattform. Amazon setzt demnach geschätzt rund 1,6 – 1,9 Milliarden Euro durch den Buchversand um. Die gesamte Branche, erwirtschaftete 2013 ca. 9,6 Milliarden Euro. Der stationäre Buchhandel setzte rund 4,6 Milliarden Euro um. Durch diese Zahlen wird die Vormachtstellung von Amazon eindrucksvoll deutlich. Es ist demnach legitim, Amazon als Referenz für die Stimmung und Entwicklung, insbesondere der Online-affinen Nutzer heranzuziehen und Amazon als Indikator zukünftiger Entwicklungen und Sentinel für die Stimmung, Wünsche und Bedürfnisse der Nutzer und Kunden zu werten.

Unter diesem Aspekt zeigt sich, dass Selfpublisher im eBook-Sektor bereits heute eine große Rolle und Dominanz ausüben und klassische Verlagsautoren verdrängen und dies, obwohl ein Großteil des traditionellen Marktes für sie nicht nachhaltig erfolgreich bespielbar ist. Es ist also nicht verwunderlich, wenn selbst Branchen-Insider Selfpublisher unterschätzen, da diese in der Tat in den vom deutschen, traditionellen Buchhandel kontrollierten Bereichen, nur wenig Sichtbarkeit besitzen.

Als lockeres Fazit lässt sich die Position der Selfpublisher wie folgt zusammenfassen: Die Selfpublisher bewegten sich in der Vergangenheit stets im Windschatten der Buchbranche und sind beim Überholen in den toten Winkel des Rückspiegels des deutschen Buchhandels geraten.


 

[1] http://www.onvista.de/news/umsatzrueckgang-vor-allem-bei-taschenbuechern-buchmesse-beginnt-1190389 abgerufen am 12.10.2014

[2] * = nur Barerlöse, E-Commerce = gesamt

[3] http://www.boersenverein.de/813696/ abgerufen am 12.10.2014

[4] http://www.boersenverein.de/de/182716 abgerufen am 12.10.2014

[5] Vgl. Fußnote oben

[6] Stand 13.10.2014

[7] http://www.ebooknet.de/2014/wie-gross-ist-der-ebook-markt abgerufen am 13.10.2014

[8] http://www.boersenblatt.net/799099/ abgerufen am 13.10.2014


Text: Daniel Schneider



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