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Das Web 2.0 als Anregung für Vertriebs- und Verkaufsoptimierung: Enterprise 2.0 als Geschäftsprozessoptimierung und Vorbild für kleine Unternehmen

  • 17. Februar 2014

Geschäftsprozessoptimierung im Vertrieb

Der folgende kleine Beitrag wird kurz auf die Definition von Vertrieb und Vertriebsoptimierung eingehen. Weiter wird der Enterprise 2.0-Ansatz als relativ junger geschäftsprozess-Optimierungs-Ansatz vorgestellt und am Beispiel von IBM und Stimmen aus 2.0 Unternehmen näher beleuchtet.

Im Zuge der Vorstellung wird insbesondere der Schwerpunkt auf den Ansatz der selbstregulierenden Systeme und technischen System-Tools eingegangen.

Am Schluss erfolgt eine kurze Bewertung und Vergleich zu klassischen Optimierungsmöglichkeiten.

Was ist Vertrieb

Das Gabler Wirtschaftslexikon bezeichnet Vertrieb als „ […] synonym [… für den] Begriff Absatz […]. Vertrieb beinhaltet v.a. den Verkauf von Waren; Warenverteilung (Logistik, Marketinglogistik), Steuerung der Außendienstorganisation und Pflege der Beziehungen eines Herstellers zum Handel bzw. beim Direktvertrieb (direkter Vertrieb) zum Endkunden. Neuere Ansätze betonen die hohe Bedeutung des Kundenmanagements im Rahmen des Vertriebs.

Vertrieb setzt dort an wo das Marketing endet und ist dabei jedoch eng mit dem Marketing verknüpft. Oft sind die Grenzen zwischen Vertrieb und Marketing nur unscharf. Der Vertriebs Bereich stellt einen essenziellen und großen Bereich in der Wertschöpfungskette eines jedem Unternehmen dar.

Vertriebsoptimierung

Aufgrund seiner hohen Dichte und der Abteilungsübergreifenden Verzahnung und Vernetzung von Vertrieb gibt es viele verschiedene Möglichkeiten Prozesse im Vertrieb zu optimieren.

Grundlage jeder Optimierung ist das visualisieren und beschreiben der Prozessabläufe innerhalb der Vertriebstätigkeiten. Ratsam ist daher das Einführen eines Qualitätsmanagement-Systems innerhalb der Vertriebsrelevanten Bereiche. Sind Strukturen und Prozesse abgebildet und beschrieben sowie die verschiedenen Hebel und Vernetzungen bekannt, können im nächsten Schritt eine Optimierung durchgeführt werden.

Marketing und Vertrieb unterscheiden sich in der Optimierungszielsetzung entscheidend: gilt im Marketing die Maximierung der Effektivität der Marketingmaßnahmen, ist im Vertrieb eine höchstmögliche Effizienz die Prämisse.

Diese hohe Arbeits- und Prozesseffizienz  ist insbesondere heutzutage überlebenswichtig, da die erhöhten Marktanforderungen hinsichtlich Lieferzeiten, Flexibilität und Kundenintegration in die F&E und Produktion zu wahren Effizienzfressern werden. Effizienzsteigerungen ergeben sich durch einen Paradigmenwechsel im Vertrieb und eine konsequente Neuausrichtung der Prozesse und Strukturen. Das umfasst Prozesse von der Umsatzorientierung zur Rentabilitätsorientierung, vom Transaktionsmanagement zum Beziehungsmanagement und von der Kundengleichbehandlung zur Kundendifferenzierung.

Vertriebssysteme

Vertrieb 2.0

Enterprise 2.0 ist im eigentlichen Sinne ein ganzheitlicher Systemansatz welcher das gesamte Unternehmen mit einschließen soll. Es ist jedoch auch möglich einzelne Bereiche wie beispielsweise die dem Vertrieb zugeordneten Abteilungen und Vorgänge auf ein 2.0 2.0-basierendes System zu begründen. Hierzu wird im Folgenden die Idee und Ideologie hinter dem System  von 2.0 Unternehmen betrachtet.

Enterprise 2.0 bedeutet ein kompletter Wechsel innerhalb der Unternehmens- und Führungskultur. Hierarchien werden aufgebrochen und das Top-Down-verfahren nahezu beseitigt. Management- und Führungsaufgaben werden  neu definiert und Arbeitsabläufe durch die 2.0-Wekzeuge revolutioniert. Es ist daher kaum möglich den Gedanken Enterprise 2.0 in dieser Arbeit umfassend zu bearbeiten. Ziel ist es jedoch aufzuzeigen, welche Vorteile und Optimierungen ein funktionierender 2.0 Ansatz bieten wird, ohne dabei jedes der umfangreichen Einzelwerkzeuge und Philosophien im Detail betrachten zu müssen.

Funktion und Ideologie von Enterprise 2.0

Der Begriff Enterprise 2.0 wurde von Andrew P. McAfee erfunden und in seinem Artikel „Enterprise 2.0: The Dawn of Emergent Collaboration“ näher beschrieben.

McAfee verweist in seinem Text primär auf Konzepte, die explizit die Produktivität und Effizienz in Organisationen verbessern können. Dabei führt er sechs Kriterien auf, mithilfe dieser, Technologien hinsichtlich ihrer Unterstützung eines Enterprise 2.0-Ansatzes bewertet werden können. Diese Kriterien spiegeln sich in dem Akronym SLATES (Search, Links, Authoring, Tags, Extensions und Signals) wider.

Bei den Werkzeugen der Enterprise 2.0 handelt es sich um dem social web entliehene Funktionen. Dazu gehören Weblogs, Wikis, Social Tagging, Social Networking Software und instant Communication.

Enterprise 2.0

Enterprise 2.0 kann jedoch wesentlich weiter gefasst werden und als „eine ganzheitliche Unternehmensphilosophie, die auf flache Hierarchien, Selbstorganisation und der Partizipation ihrer Mitglieder setz“[7] verstanden werden. Im Mittelpunkt von Enterprise 2.0 steht daher nicht die Technik, sondern der Wandel der Unternehmenskultur und der Unternehmensorganisation.

Dreh und Angelpunkt ist die hohe Vernetzung, Selbstorganisation und Wissensbündelung- und Strukturierung innerhalb und durch die 2.0 Werkzeuge.

Schwächen von 1.0

Insbesondere die Kommunikation und Abstimmung stellt das schwächste Glied innerhalb der Prozesse beim Vertrieb da. Hier ist nicht nur Unternehmensinterne Kommunikation gemeint sondern auch der schnelle und unkomplizierte Austausch mit Lieferanten, vor allem aber den Kunden und Interessenten.

Typische Beispiele für 1.0 Kommunikation und deren Schwächen sind:

  • E-Mail eignet sich nur für geschlossene Gruppen und stehen dadurch nur einer begrenzten Gruppe zur Verfügung, können als nicht von anderen eingesehen werden
  • Nicht selten erden Emails von Kunden oder Mitarbeitern als lästige Informationsflut wahrgenommen welche kaum noch bewältig und kanalisiert werden kann
  • Unternehmensplattformen wie ein Intranets enthalten nur ausgewählte Inhalte welche von einer sehr kleinen Gruppe ausgewählt und erstellt werden. Oft ist keine Interaktion innerhalb des Intranets möglich
  • Auf Unternehmensplattformen wird nur ein kleiner Teil der Mitarbeiter repräsentiert, oft gilt das Intranet mit als Top-Down-Werkzeug des Managements
  • Bei großen Unternehmen findet Informationsaustausch fast immer innerhalb von Abteilungen oder Unternehmensbereichen statt
  • Daten werden lokal und oft chaotisch gespeichert. Zugriffe sind stark restriktiert. Das System sehr intransparent
  • Geschäftspartner und Kunden können oft nicht mit in die Systeme mit eingebunden werden (z.B. bei Produktentwicklungen oder für Feedback und Bewertungen). Oft ist keine Schnittstelle nach „außen“ vorgesehen

Enterprise 2.0 Anwendungen und Strukturen bieten für all diese Probleme eine Lösung. Das Resultat bei korrekter Anwendung ist eine hohe Transparenz, optimierte Abläufe und enge Zusammenarbeit und Kommunikation. Durch das Einbinden von Kunden und Lieferanten in die Systeme können Probleme schneller identifiziert behoben und gemeinsam effektiv und effizient unter automatischer Einbeziehung aller beteiligten optimiert werden. 2.0-Tools bieten für alle oben genannten Probleme wirksame Lösungen an. Letzter Faktor jedoch ist die Umsetzung durch die Mitarbeiter weshalb immer an oberster Stelle zuerst der Wechsel in der Unternehmenskultur hin zu einem 2.0 geprägten, auf Vertrauen und Transparenz beruhendem Unternehmensbild erfolgen muss.

Das Unternehmen nach innen und außen vernetzen

Neben der allgemeinen verbesserten Kommunikation und dem gesteigerten und transparenten Wissensaustausch innerhalb des 2.0-Unternehmens spielt im Vertrieb insbesondere die Kommunikation, Reaktionsgeschwindigkeit und Transparenz mit den Kunden eine große Rolle. Auch die Anbindung der Vertriebsabteilung an weitere Bereiche der Wertschöpfungskette innerhalb des Unternehmens versprechen große Potentiale. Insbesondere die Vernetzung mit dem Marketing ist ein bisweilen stark unterschätztes Optimierungspotential. Ein Forschungsergebnis aus dem Report „When Social Meets Business Real Work Gets Done“lauten, dass „bislang […] nur 18 Prozent der Unternehmen, die Bereiche Marketing und Sales durch Enterprise 2.0 zusammenzubringen. Hat ein Unternehmen jedoch entsprechende Tools zur Marketing & Sales Integration eingeführt, werden sie rege genutzt. 79 Prozent der Befragten berichten dies.“

Dell als Beispiel ist in der Lage über Ihren Facebook-Auftritt ohne Facebook als Kommunikationsplattform zu verlassen Reklamationsaufträge inkl. Terminabsprache mit dem Reparaturdienst mit dem Kunden abzuwickeln. Hier wird Facebook aktiv genutzt um unzufriedene Kunden oder Kunden mit Problemen zu identifizieren und aktiv Hilfe von Unternehmensseite anzubieten, um so die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu erhöhen. Weiter bindet Dell Kunden und Interessenten in die Produktentwicklung mit ein. Durch Rückmeldungen, Ideenpools und engem Austausch werden die Ideen und Bedürfnisse der Kunden mit aufgenommen. Sichtbar wird in den über 30 Twitter-Accounts von Dell, strukturiert in Support, Vertriebs, Community und Unternehmensthemen. Die aktivsten und interessantesten sind wohl DellCares (ca.16.000 Follower), DellOutlet (US) (ca. 1,5 Mio Follower), und Direct2Dell (ca. 15.000 Follower). Über Twitter generiert Dell bis Anfang 2012 rund 6,5 Mio Dollar Umsatz. DellCares folgt auch rund 6.000 Twitterern und agiert unmittelbar aktiv.Weiter führt Dell zu 99% aller Fortune 500 Unternehmen aktive Beziehungen und hat seit der Einführung des 2.0-Tools „IdeaStorm“ 2007 über 400 eingereichte Ideen umgesetzt.

Effizienz des Teams durch Motivation und Kommunikation steigern

Ein weiterer Hebel welcher insbesondere im Vertrieb eine große Rolle spielt, sind die internen Prozesse und Vernetzungen. Optimierungsziel soll es sein, dass sich Mitarbeiter gezielt koordinieren können, die Wartezeit auf Informationen und Rückmeldungen zu verkürzen und an jeder Stelle über aktuelle Projektdaten informiert zu sein, um optimale Steuerung der Abläufe zu ermöglichen und Störfaktoren frühzeitig zu erkennen und gemeinsam zu beseitigen.

„Derzeit arbeite ich in meinem Büro zu Hause. Ich steuere mein 100-köpfiges Team über die Intranet-Plattform „Connections“. In dieser virtuellen Welt sind Wiki, Blog und soziales Netzwerk zusammengeschaltet. Durch die Online-Werkzeuge bestimmen alle selbst, wo und wann sie arbeiten. Trotzdem weiß ich genau, wie die Projektarbeit voranschreitet. Jeden Morgen stöbere ich durch 15 Projektarbeiten, die gerade virtuell gedeihen. Das Chatfenster auf meinem Desktop zeigt mir an, welcher meiner Kollegen gerade vor dem Bildschirm sitzt. So kann ich innerhalb weniger Sekunden eine Ad-hoc-Konferenz zusammenrufen.“

Maja Kumme, Leiterin Lotus Software IBM

Am obigen Beispiel von IBM wird weiter deutlich, dass der Einsatz von 2.0-Technologie eine Flexibilisierung der Arbeitsplätze erreicht wird. Dies kann insofern die Motivation und Leistungsbereitschaft der Mitarbeiter erhöhen, da sich jeder seine „Wohlfühlatmosphäre“ schaffen kann und innerhalb bestimmter Spielregeln Ort und Zeit in der gearbeitet wird, flexibilisieren und seinen individuellen Vorlieben und Bedürfnissen anpassen kann. Dies hat weiter den Vorteil, dass die Arbeit dynamisch an den vorliegender Workload angepasst werden kann.

Die Deutsche Telekom hat durch die Abbildung der internen Arbeitsprozesse innerhalb von 2.0 Tools erreicht, dass Arbeiten schneller und effizienter erledigt werden. Ziel in der Planung ist höhere Transparenz zur Vermeidung doppelter Arbeiten. Auch der Faktor „Spaß und Freude an der Arbeit“ stellt einen wichtigen Punkt dar. Ziel der Telekom war und ist es durch die Einführung von 2.0 Silos innerhalb des Unternehmens aufzubrechen und abzubauen und den Schriftverkehr innerhalb eMails mehr und mehr hin zu Acivity Streams zu verlagern.

 

Fazit

Prozessoptimierung besitzt eine Vielzahl von Hebeln und beginnt damit, Optimierungsbedarf zu identifizieren. Ist dies erfolgt wird die ideale Strategie für eine erfolgreiche Optimierung gefunden und kommt zur Anwendung. Diese kann innerhalb der Bereichsgrenzen isoliert, oder Unternehmensweit zur Anwendung kommen.

Wichtig ist, dass das Ziel, welches erreicht werden soll, klar definiert und vor Augen ist, daher: Steigerung der Effizienz der Abläufe im Vertrieb

Enterprise 2.0 als Werkzeug zur Geschäftsprozessoptimierung ist im Vergleich zu den klassischen Optimierungsansätzen kein regulierendes Werkzeug, welches in bestehende Prozesse eingreifen und gezielte Effektivitäts- und Effizienzsteigerungen bewirken kann.

Enterprise 2.0 ist vielmehr eine Unternehmensweite Kultur und Philosophie welche über die Grenzen der einzelnen Prozesse, Abteilungen, Bereich, ja sogar über das gesamte Unternehmen wirken müssen.

Richtig und gesamtheitlich umgesetzt kann Enterprise 2.0 im Bereich Optimierung das leisten, was sonst kein Optimierungs-Werkzeug leisten kann: eine ständige Selbstregulierung und Selbstoptimierung der Prozesse und Arbeitsweisen. Durch den Wegfall von hierarchischer Einschränkungen können Änderungen von unten nach oben, aus einem intelligenten vernetzten Unternehmenskollektiv, und darüber hinaus auch von den vor- und nachgeschalteten Wertschöpfungsketten, vorgeschlagen, diskutiert und umgesetzt werden.

Selbst im Kleinen kann das Einrichten einzelner aus Enterprise 2.0 abgeleitete Werkzeuge aus dem Werkzeugkasten von 2.0 in isolierten Bereichen bereits optimierende und verbessernde Wirkung haben.

Die Grenzen von 2.0 sind jedoch dann schnell erreicht wenn das System nicht „von Herzen“ umgesetzt wird, Vorurteile und Ängste nicht ausgeräumt werden und die Werkzeuge nicht vom Management aktiv vorgelebt werden.



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