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Das „aktive Publikum“ als Treiber der Medienkonvergenz: der Uses-and-Gratification Ansatz als eine Erklärung für das Web 2.0!

  • 14. Februar 2014

Der Uses-and-Gratification Ansatz nimmt eine interessante Stellung in der Medienwirkungsforschung ein. Er betrachtet die Perspektive der Nutzer. Die Leitfrage hinter dem Ansatz ist: „Was macht der Mensch mit den Medien?“ und wurde zuerst 1959 von Elihu Katz beschrieben und stellte eine Abwendung vom ursprünglichen Stimulus-Responsioe-Modell dar, welches seine Wurzeln im Kausalitätskonzept der Naturwissenschaft von Ursache und Wirkung hat. Anders als bei Uses-and-Gratification Ansatz lag hier die Betrachtung nicht auf den Gratifikationen der individuellen Bedürfnisse der Nutzer. Hier lautet die Leitfrage umgekehrt: „Was machen die Medien mit den Menschen?“
1974 wurde schließlich von Katz, Blumer und Gurevitch die Annahme des Uses-and-Gratification Ansatz ausformuliert.

Annahmen
Die Grundlage dazu bildet das Konzept des aktiven Publikums. Hier wird davon ausgegangen, dass Nutzer aktiv, zielstrebig und in Eigeninitiative handeln und gewisse Erwartungen an die Massenmedien haben. Der Nutzer entscheidet eigenständig, ob überhaupt ein Kommunikationsprozess zustande kommt. Weitere Quellen für Gratifikationen sind sogenannte „funktionelle Alternativen“. Dabei wird angenommen, dass sich die Nutzer Ihrer Nutzungsmotive bewusst sind und diese artikulieren können.

Aktives Publikum
Levey und Windahl (1984) unterscheiden zwischen verschiedenen Ausprägungen von Aktivität bei Nutzern. Der Nutzer entscheidet selbstständig zwischen aktivem oder passivem Konsum, also ob eher eine instrumentelle, selektive oder aber ritualisierte und eher unspezifische Nutzung vorliegt. Weiter legt er Nutzungsschwerpunkte abhängig von Selektivität, Involvement oder Nützlichkeit bei seiner Auswahl.
„Mit Selektivität wird die nicht-zufällige Auswahl medienbezogener Angebote bzw. Alternativen beschrieben. Involvement bezeichnet das Ausmaß, in dem Individuen Verbindungen zwischen sich und Medieninhalten herstellen. Nützlichkeiten, den Nutzen den Individuen aus der Rezeption oder der erwarteten Rezeption der Massenmedien im Hinblick auf verschiedene Bedürfnisse beziehen“.
Typologie of media-person interactions
Beim dem Uses-and-Gratification Ansatz gibt es verschiedenste methodische Herangehensweisen und Forschungsstrategien um diese Bedürfnisse, Erwartungen und Gratifikationen der Nutzer zu untersuchen. Eienr dieser Ansätze ist der „typologie of media-person interactions“ von McQuail, Blumer und Brown (1972). Bei dieser Strategie wird unterschieden zwischen den Kategorien Zerstreuung (Diversion), als Flucht aus dem Alltag, persönliche Beziehungen (personal relationships), persönliche Identität (personal identity) und Kontrolle (Surveillance).
Zerstreuung
Dem Prinzip der Zerstreuung liegt das Konzept des Eskapismus, der gedanklichen Flucht aus der Realität und dem Alltag, zugrunde. Katz und Foulkes sehen die modernen Lebensumstände als Erzeuger von Spannungen an, welche eine verstärkte Medienzuwendung auslösen.
Galt früher das Fernsehen als Fluchtmedium hat heute diese Rolle das Internet und damit einhergehende unzählige Möglichkeiten der Realitätsflucht übernommen. Beispiele sind komplette virtuelle Welten, Spiele und Mediaangebote. Verging früher oft eine Woche zwischen einer Fernsehserie, können heute komplette Staffeln hintereinander gestreamt werden.
Persönliche Beziehungen
Horton und Wohl entdeckten das Phänomen der parasozialen Interaktion 1956. Darunter wird verstanden, dass Nutzer mediale Figuren wie Freunde wahrnehmen können und eine scheinbare Beziehung herstellen.
Durch den Erfolg von Social Media wird dieser Vorgang weiter begünstigt. Heute können Nutzer tatsächlich beispielsweise auf Facebook „Freunde“ von Schauspielern, Redakteuren oder anderen Personen bekannt aus den Medien, werden. Weiter besteht sogar eine tatsächliche Möglichkeit zur Interaktion mit dieser Person oder eines Stellvertreters. Hier kann es sich auch um eine Marke handeln, zu welcher eine Zugehörigkeit und Treue empfunden wird. Facebook, Kommentarfunktionen, Expertenchats oder andere Interaktionsmöglichkeiten, nicht nur zu medialen Figuren, eröffnen neue Möglichkeiten zu persönlichen Beziehungen.
Persönliche Identität
Persönliche Identität ist eng verknüpft mit dem Punkt der persönlichen Beziehung.
Über Foren, Blogs, Kommentarfunktionen und ähnlichen Möglichkeiten wird der Persönlichkeit des Nutzers ein Spielraum gegeben. Der Nutzer kann sich vorstellen und selbst präsentieren. Er ist nicht nur irgendein gesichtsloser Konsument, sondern kann sich selbst als darstellen und hat verschiedene Möglichkeiten seine individuellen Bedürfnisse, Meinungen und Wünsche öffentlich zu artikulieren. Weiter kann er das mediale Produkt sowohl inhaltlich als auch in Form und Haptik durch die Wahl verschiedener Endgeräte, über welche auch Status ausgedrückt werden kann, anpassen.
Kontrolle der Umwelt
„Die Kontrolle der Umwelt (stimulus control) beschreibt den Versuch, die persönliche Umwelt so umzustrukturieren, dass die Möglichkeit eines problemverursachenden Verhaltens herabgesetzt wird.“
Der Begriff der Kontrolle der Umwelt kann aber auch aus der Reiz-Reaktions-Psychologie verstanden werden. „Der strenge Behaviorist stellt sich den Menschen als ein passives Wesen vor, dessen Verhalten ausschließlich unter der Kontrolle der Umwelt steht“. Der Mensch ist also Produkt seiner Umwelt. Möchte man nun selbstbestimmt sein, muss man diese Kontrolle aktiv übernehmen. Hier ist die Verbindung zum Uses-and-Gratification Ansatz besonders deutlich sichtbar. Nicht die Medien beeinflussen den Menschen, sondern der Mensch die Medien. Abgeleitet aus dieser Überlegung bedeutet Kontrolle der Umwelt Kontrolle der Medien. Der Nutzer möchte also über die ihm angebotenen Inhalte selbst entscheiden und Einfluss nehmen. Ein Beispiel hier ist eine Bewertungsfunktion über die der Nutzer dem Medium eine Rückmeldung geben kann. Ein anderes Beispiel ist das selektive Auswählen von Inhalten und bewusste Ausblenden anderer Angebote. Daher möchte der Nutzer nur Inhalte, die von Interesse und seinen eigenen Zielen und seinen Bedürfnissen nach Wissen und Unterhaltung entsprechen.
Folgen des „aktiven Publikums“ für die Medienkonvergenz
Wurde Medienkonvergenz bisher hauptsächlich hinsichtlich seiner technischen Möglichkeiten betrachtet wurde in diesem Kapitel kurz aufgezeigt, dass Medienkonvergenz keine unabhängige Mechanik ist, sondern mit eine logische Entwicklung durch die Bedürfnisse der Konsumenten. Diese Bedürfnisse, der Wunsch nach Zerstreuung, persönlichen Beziehungen, persönlicher Identität und der Kontrolle der Umwelt sind es, was die Medienmärkte stetig „antreibt“ neue Lösungen auf die eigentlich „klassischen und alten“ Fragen und Probleme zu geben.
Medienkonvergenz ist also eine Synergie aus Bedürfnis und technischer Möglichkeit, wobei oft unscharf ist, ob der Wunsch nach einer neuen Lösung die technische Entwicklung dieser fördert oder erst die technische Entwicklung ein neues Bedürfnis schafft.
Entscheider bleibt stets der Konsument. Er ist es letztlich auch, der hinter den technischen Entwicklungen und Erfindungen steht. Somit kann also an dieser Stelle als Zwischenfazit festgehalten werden, dass es, ausgehend vom „aktiven Publikum“, die Konsumenten sind, welche hauptsächlich als Treiber für die Medienmärkte und damit die Medienkonvergenz stehen.

Text: Daniel Schneider
Daniel Schneider



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